有品牌营销意识:现如今短视频推广、评选、网红打卡花样繁多,号召力实在不容小觑。通关修炼的第一层,餐饮设计一定要有自己的品牌营销意识。在不同的推广平台上,都需要打下扎实的基本功,树立品牌形象。对于大众点评、小红书、微信公众号、抖音等平台,商户们在开通的自有账号中,塑造餐饮品牌形象的同时,需要进行基础的平台运营。各平台的基础运营看似平平无奇却至关重要,就相当于线上门面,只有门面装修的好看,才能进一步吸引人群到店消费。
餐饮策划进阶 | 你到底哪里与众不同?
餐饮策划:本文要讲的3个理论工具是:独特销售主张USP、品牌形象论、定位论。属于做品牌/做营销策划的3个最常用的理论工具。
一个品牌什么时候该宣传产品功能USP?什么时候要主打品牌形象?什么时候该对品牌进行定位?
除开创始人,对于品牌内的市场部人员来说,能够非常深刻的想清楚这些问题,他已经入门走向进阶了。
值得重复说明的是,策划永远是为品牌解决问题。品牌遇到的所有问题,归根到底就3件事:产品、用户、竞争。
今天讲的3个理论,也分别对应这3件事。
01
独特的销售主张
50年代——产品时代。
时代背景:
1950年,二战刚结束,美国国内百废俱兴,商业逐渐繁荣起来,竞争还不是很激烈。这个时候,企业要想卖出去产品,最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处,能为他解决什么问题。
如何更直接的强调产品功能,就成了企业最迫切的需求。
所以这时诞生的理论叫USP,独特的销售主张,由美国人罗瑟·里夫斯(RosserReeves)提出。
USP理论内容:
1. 每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益;
2. 主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者说是竞争对手有,但没有说出来的;
3. 主张必须是有销售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者。
对于品牌内部来说,挑选自己的USP,是有难度的,因为往往会产生两种情况:
特点太多选择障碍 OR 大家都差不多,没特点可讲
那如何正确找到产品USP呢?
从这几个方面试试看。
1. 产品特性
产品本身具备的功能特性。
包括但不限于:味道、颜色、状态、大小、原料等物理属性。
坛宗剁椒鱼头:鱼头大,才好吃
三胖蛋原味瓜子:所有瓜子都很大
某炸鸡品牌;像鱼肉一样嫩
某酸汤鱼品牌:鱼好汤更好,酸爽七分饱
五芳斋:粽子,八大口味,新鲜即食
等渔号:好吃没刺儿有面
巴奴:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是
陈记顺和:新鲜牛肉,吃在潮汕家宴
不过,因为餐饮产品同质化严重,光采用产品特性作为差异点的品牌越来越少。
2. 制作工艺、新技术、吃法和产地
产品是否具有某种共性的制作工艺,比如:手工,古法等。或是采用了某种未曾面世的技术,再或者是有产品来自特殊产地。
皇茶:芝士现泡茶原创者
真功夫:营养还是蒸的好
嗨皮儿:现蒸面皮·板烧煎饼
小满手工粉:现磨手工
苏小柳:手工匠
谷田稻香:现煲瓦锅饭,全球最好的米饭
邻小姐:鲜骨麻辣烫
他湘遇见你:湖南人用湖南食材做湖南菜
锅说:一次用油老火锅
世界茶饮:功夫鲜萃茶
觅姐:汤可以喝的麻辣烫
云海肴汽锅鸡:不加一滴水,蒸汽凝结而成
3. 直接表达功能利益点
有些品牌觉得不论是特征还是做法,都不够打动人,认为自家的产品可以为消费者带来诸如:美白、减肥、健康等利益。
六个核桃:经常用脑,喝六个核桃
九龙斋:解油腻,喝九龙斋
王老吉:怕上火,喝王老吉
某火锅品牌:吃了不上火
某火锅品牌:吃完身上不带味儿
4. 看似无意义的特色
有时候,无意义的特色,也是有意义的。
DQ:倒杯不洒
某茶饮:可以摇的奶茶
当然,当年DQ的倒杯不洒,其实是在用消费者能理解的方式,表达产品的品质有多好。
这类做法严格意义还是属于产品特性,只不过比较特殊,我把它单独列出。
USP里最难,也容易被忽视的一条,就是第3条:聚焦并重复。
很多创始人自己看多了,就觉得要更换USP,其实对消费者的教育,永远不嫌多。
广告,永远不够。
品牌认知度,永远不够。
USP,它解决的就是产品差异化的问题。
只有具备差异化功能价值的产品,才能长久赢得市场的青睐。
02
品牌形象论
60年代——形象时代
时代背景:
1960年代,竞争日趋激烈,市面上生产类似商品的企业也在增多,这时候就不可避免的造成了一个问题——产品同质化。
产品同质化之后,企业就找不到自己的USP了。这时候,企业就只好另寻出路。
这就很像现在的茶饮赛道。
不同的茶饮品牌,口味、口味、价格都差不多
别说你是哪里的茶,中式茶还是台湾奶茶,奶茶还是果茶,消费者要么是分不清,要么就是懒得分。
那消费者怎么选?
随便咯,在没有一线大牌的前提下,哪个看着顺眼就买哪个。
产品同质化,使消费者决策主要依赖感性而非理性。因此,描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。既然产品上难以差异化,那就形象上情感上差异化吧。你现在看到的多数茶饮品牌也多采用此类方法。
品牌形象论,因此诞生。
品牌形象论奥美创始人大卫奥格威提出。
内容如下:
广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。
每一品牌、每一产品都应发展一个形象,每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。
消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。
我的客户嗨皮儿,它和其它面皮品牌产品上没有区别,那我们就塑造一个面皮游乐园形象,实现部分差异化。
怂串串和其它串串品牌产品上没有区别,那就塑造一个怂的形象。
太二酸菜鱼和其它酸菜鱼产品上没有区别,那就塑造一个漫画风的形象。
一笼小确幸和其它点心铺产品上没有区别,那就塑造一个文艺小清新的形象。
餐饮行业用这种方法的品牌,近些年来数不胜数。
姚酸菜鱼=酸菜鱼+轻奢精致女性形象
和府捞面=面+书房形象
咬金=创意菜+唐风国潮形象
林间小屋=烘焙+大自然形象
这个理论的难点,并不在于形象的具体设计。
而在于前期需要根据品牌针对的人群、品类属性、创始团队的基因、团队气质和优势资源等多方面综合考虑。
让一群钢铁直男运作一个文艺小清新品牌,真的是难为他。
品牌形象,解决的是用户问题。
你用什么样的形象,吸引来的一定是对这种形象产生心理、审美认同的用户。其实也是在进行人群差异化细分。
03
定位论
70年代——定位时代
时代背景:
到了1970年代,竞争空前激烈,品类不断分化。
别说你的USP是什么,品牌形象什么样?消费者连记住你是谁都成了一个难题。
那么这时对企业来说,最重要的就是给自己贴一个简单的标签,在消费者心智之中占据一个位置。
这可能是餐饮人最熟悉的一个理论了,因为简单。
定位论由特劳特和里斯共同提出。
内容如下:
商业是一场战争,它以竞争为导向,而非以需求为导向。
商战是心智之战,消费者心智极其简单、怕麻烦,要用一句话告诉消费者你是谁。一个企业要么数一数二、要么与众不同,别无他策。
定位的核心就是消费者的认知管理,成功的品牌必须成为一个品类的代表。
企业根据自己在用户心智之中的位置,确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
餐饮行业里采用该方法的例子,数不胜数,不单独举例了。它足够简单,一听就懂,懂了立马就能用。的确,如果讲蓝海战略、文化战略、竞争战略,很可能你还没讲完,台下听众已睡到一片。
定位论的优点是简单,缺点是太过简单。
餐饮行业各大品类的前几名,早已落定尘埃,后起之秀如果运用定位论,多采用细分品类或以单品爆款作为品牌打造的方式。
这样做的优点,很明显:
1. 理解,能让消费者一目了然“你能为她提供什么独特产品?”
2. 选择,你主打了某个单品,配合铺天盖地的文案,那我来你这里几乎必点这道单品,解决选择效率问题。
缺点,也同样明显:
1. 选择了单品也就意味拒绝了其它。且先不说你的单品赛道有多宽,撑不撑得起你的品牌发展,试想一下,如果满大街都是品类专门店,消费者会怎么选择?
文字游戏:酸菜鱼——酸汤鱼——金汤酸菜鱼——酸菜炉鱼——小锅酸菜鱼……
2. 聚焦一道菜,消费者对这道菜的预期会比较高,如果你只是空喊口号,没做到体验满分,你终将失去这个消费者。
3. 容易忽视一个餐厅除了菜品等物质层面以外,提供给消费者的精神满足,例如场景、互动、创意等。
(定位论优缺点,年前的这篇文章也有讲过
如何才能像乐乐茶喜茶一样成为,硬核网红?)
餐饮人日常使用比较高的专业词汇里,一定有“消费者心智、消费者认知”,它们都来自定位论。
定位论认为,消费者的脑海里,给每个品类都留下了空位,你只要给你所在的品类,设定一个具备差异化的标签,然后通过重复性的广告,植入消费者脑海中的空位,消费者就会被你“洗脑”,选择你。
我个人认为这极其粗暴,存在于消费者脑海里的那些标签,绝不是稳定一成不变的,它跟行业、社会时政运转、历史文化变迁、潮流变化等各种因素都有联系,要知道,人是世界上最善变的物种。
当然,定位论确实可以让你想凸显的品类/单品/标签,在用户的认知里和你的品牌进行强关联。从心理学上讲,这最多属于用户认知管理,而非品牌的所有,至少我很少看到彰显定位的品牌,同时做到了用户体验。
而且,定位论往往只求被消费者记住,而不在乎传递的信息是否有打动力,是否能增进用户体验和好感,它极易让品牌忽略女性用户最为在意的部分。
定位十分依赖重复,只有重复才能给消费者“洗脑”,把品牌想让你记住的钉子,狠狠的钉在你的脑海里。
对于短期内维护现有市场的良好运作,定位论是有效的,但对于寻求创新以及长期维护品牌市场地位而言,它有缺陷。
至少,广告费要砸的够狠。
对定位论深信不移的朋友,可以尝试用这个理论的方法,为1线城市的茶饮和甜品品牌做一次定位,看看结果如何。
定位论主要解决品牌的竞争问题,这个理论的争议很大,可能我需要一篇长文彻底讲清。这里就不深入了。
04
小总结
以上是营销/品牌策划最常用的3个理论:
USP解决产品问题
品牌形象解决用户问题
定位论解决竞争问题
USP理论强调产品功能利益点,多用于产品差异化塑造;
品牌形象论强调塑造形象、传递情感,让消费者产生心理和审美认同;
定位论则强调贴标签、占据品类来区隔竞争对手,将品牌植入消费者脑海。
至于什么时候该用什么理论,其实这段总结已经给出了答案。
就单个理论的运用来说。
如果品牌的产品本身具备很强的独特性,或者说洞察到了一个消费者很需要的功能利益点,可以采用USP。
如果品牌所处的赛道,竞争已经很激烈了,你的产品和竞争对手没什么差别。
要么通过品牌形象,讲情感,圈人群。
要么通过定位,分大品类的蛋糕,细分品类或者创造品类,然后占据心智认知。
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餐厅选址在哪最赚钱?
餐饮选址确实很难,多数企业都由老板负责,也难免犯错误。好店址是稀缺资源,很难据为已有。
如果餐厅创收能力很强,店址差一点同样能赚钱。创业者需要尽量清晰的定义自己的新餐厅,知道自己是谁以及需要什么,才可能找到合适的店址。餐饮设计
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创意的餐饮策划,让顾客乖乖成为你店的回头客
这都是很粗暴的餐饮设计玩法,这个玩法的灵感来自于电话咨讯,当时连续有两个读者提出,关于天气不好的时候,店里没有生意的事情,一个是广东省广州市做西餐和下午茶的,下雨,雨季没有人吃饭,还有一个是北方的一个客户,他那里下雪,连续下雪。餐饮营销8个创意“金点子”,让顾客乖乖成为你的回头客
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有价值餐饮菜单设计是这样策划的
菜单设计是餐饮设计中比较重要的一项任务,上的颜色绝对可以干扰顾客的决定。绿色代表食物很新鲜,橙色表示食欲,黄色是个有幸福感的色彩,通常被用来吸引食客的注意力,红色会刺激行动,就会用来说服顾客购买那个利润率最高的菜品。
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餐饮策划未来已来!餐饮进化的3大变量7个小趋势!
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做餐饮到底要不要搞加盟?
连锁这种经营形式最早出现在美国零售业,50年代传入中国台湾,直到80年代末,随着肯德基、麦当劳相继进入,中国大陆的餐饮业才真正与连锁二字发生关系。在门店经营过程中,加盟商很可能遇到品牌方限制太多、食材供应不到位、店铺转让不灵活等问题;而在餐饮品牌这端,如果遇到品牌意识欠缺、不严格执行总部操作流程的加盟商,也会感到非常头疼。
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论路边拉客,我只服这些餐饮销售
餐饮策划:吊儿郎当的,你能出什么业绩?!客户开着大众牌小轿车低速巡航,做决策的时间也就那么几秒,谁更专业专注,他的条件反射会代替他的脑子做判断。眼睁睁看着客户朝白手套滑过去了,你留都留不住。与其懊悔自己丢了个单子,不如研究竞争对手怎么多了个单子。我的建议是两点,1是提升岗前培训;2是打造企业文化。别老把自己当路边店,那你永远都是路边店。瞧瞧对面豪华洗浴中心,人家刚创业时也只是两口子加一床铺盖。
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餐饮策划和餐饮营销你懂多少?
餐饮策划:餐饮的营销并不是大家看上去那么简单的,不是觉得今天生意不好,就感觉要做营销了,拍个脑门出个方案就开始了,那不是营销,那是你脑袋一热的活动,营销是门技巧,真的不是你想做就能做的,很可能做了以后,就把你毁了!
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餐饮策划之案例剖析
我心里冒出的第一想法是,他们应该是抗日神剧看多了,真以为日本鬼子的飞机和装甲车是被八路军的小米加步枪给打垮的,我这人嘴巴贱,忍不住的就会直说,我跟老板明说什么营销方案都不要做,做了也是当放了一泡烟花,你这家店做不起,为什么呢?
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那些用餐饮定位把自己品牌定死的餐饮老板
那些用餐饮定位把自己品牌定死的餐饮老板:因为市场有竞争就有选择,选择品牌关乎心智。目前餐饮市场的竞争核心也就是顾客心智的竞争。所以,定位的目的和作用在于获得消费者心智认同,实现一种与众不同的品牌差异性。
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餐饮定位精准定位的五大定位法
餐饮定位比如说你决定加入我们这个群,跟这么多大咖老板交流,一起分享,你的思维就改变,思维一改变你的行为就改变,行为改变结果就改变,命运就改变。所以我们的每一个“决定”决定我们的命运。你参加我们的培训班,也是你的一个“决定”。你决定参加才会有这样的行动,改变了思维就改变了结果,结果就改变了酒店的命运。
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餐饮未来新物种在裂变,从“餐饮+”的N种组合方式看规律
餐饮策划从C端需求来看,消费者早已过了只求温饱的时代,也不仅仅只追求质量,他们讨厌单调、乏味,追求丰富、精彩、新颖,这些也是餐饮新物种诞生的时代土壤。有需求就必当有供给,这是萌发新物种的机会。
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餐饮创业记住这3点,至少可以活!
餐饮策划,否则,再多的股东,再多的资源都是于事无补。有人会说:那股份大小可以决定执行董事吗?错,我们选择具有经营能力,愿意承担经营责任的股东担任!门店经营只对他负责。他对其他股东负责!
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为什么餐饮成长的速度赶不上开店关店的速度!
在餐饮市场接近饱和并且竞争激烈的情况下,全国各地的城市餐饮、尤其是大城市餐饮都在探索新的经营思路。上海大饭堂就选择了向社区渗透,在居民小区做文章。
上海大饭堂是一家典型的社区餐饮,选址在大社区的集中地点,定位瞄准“四小宴会”(小生日、小聚会、小白领、小家庭),以大厨烹小菜,小菜做精品的产品模式,“好环境、好出品、好价格”的超高性价比,一举打破了沪上部分餐厅“像样的不实惠,实惠的不像样”的经营现状,一举成更多 -
餐饮品牌重新定位, 利润缘何翻了两倍多?
餐饮策划之品牌定位在更名升级之后,我们开始对老乡鸡做明确定位,从“肥西老母鸡汤”特色重新定位为“中式烹鸡专家”,将市场优势转化为认知优势,更好地开创顾客,拉动品牌发展,之后,又把它定位成安徽最大的连锁快餐。
之后,在安徽加速开店,不断强化“中式烹鸡专家”,把“专家”做实,同时也营造了品牌领导者及热销的氛围。老乡鸡从一百多家店快速冲到两百多家。
接着,不断增加广告定位传更多 -
客群和定位为前提下的购物中心餐饮组合
餐饮定位购物中心里餐饮的商家肯定希望租金能低一点最好。但作为业主或开发商会考虑到给你面积适当的问题,不同的菜系、不同的品类给 出不同的面积,这里就涉及到面积组合。如果整个商业综合体项目里本身就有或会有配套几千平面大面积的餐饮,建议购物中心就不做了,如果旁边没有,那购物中 心可以考虑做大型餐饮,
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餐饮品牌之间的竞争,餐饮人如何决战“下半场
餐饮发展到现在,已经不能简单守着自己的餐厅存活,你的竞争对手不仅来自餐饮业,也很有可能来自家居、互联网行业等,竞争如此激烈的当下,就要靠品牌取胜。但是,很多餐饮品牌在发展时,对自身并没有一个恰当的了解,甚至觉得自己开了几家店就已经很了不起了,但是,从宏观上看,依然远远不够,因为品牌的发展是有阶段性的。
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2018餐饮新零售的速成心诀
这一话题抛给了众联美产品研发总经理朱雯女士,她首先从宏观层面分析,以中餐正餐为代表的餐饮企业,在“三公消费政策”正式推出后,消费市场对于中高端正餐的需求急转直下,但实体租赁成本、人力成本及其他运营成本等却始终居高不下,这从客观上迫使餐饮行业进入了“凛冬”过渡期。目前的餐饮行业的净利润率低的可怕,在她印象中,2003年时餐饮行业的平均净利润率能在18%—22%之间,但现在最好的也就是8%左右。
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餐饮策划之主题餐饮策划的原则
主题本身并无高低贵贱之分,主题的本质是文化。文化的雅和俗,文化的新和旧,文化的中和西,与主题的吸引力和产品的价格毫无关联,关键在于文化的独特性、唯一性和对口性。寻找文化,挖掘文化,设计文化,制作文化产品和服务,应是餐饮经营者最重要、最具体、最花心思和精力的大事。文化选点成功,就等于主题经营成功了一半。而文化是一个相当宽泛的概念,主题餐饮所经营的文化并非要求餐厅展现所有的文化,那样泛泛概念上的文化反而会削弱主题的竞争力和吸引力。
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企划年度营销策划“打造餐饮第一服务品牌”
国内外重要节日促销:包括元旦、春节、元宵节、情人节、妇女节、母亲节、劳动节、儿童节、端午节、谢师宴、重阳节、圣诞节等,做综合性促销,如元宵节,推出猜灯谜、有奖征联活动等。(实际建议根据**餐饮餐饮的自身需求有选择性地推出系列性活动)。11周年庆促销活动:建议以综合性宣传推广方式进行,促销力度应相对较大。各种宣传须到位,如运用LED电子屏、条幅、短信、DM、、楼宇视频广告、车载广告等各种媒体综合性宣传手段。
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餐厅如何选址,选哪最赚钱?
1、聪明的企业会想办法借助外部力量来协助选址。
2、要想真正作好选址工作必须内外兼修,不仅要懂市场,还要懂运营,这样才能对店址的可行性做出比较可靠的判断。
3、大型餐饮连锁企业有庞大的专职选址团队,有历史数据,有分析模型,有实力承担选址失误的后果。
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餐饮创业6大新谎言,信了你就死定了!
这个的标准化其实不难,学习一下麦肯的QSCV体系就可以了,但这真的适合你,是你的客人想要的吗?试图用机械化代替人工化,幻想着能做出口味一成不变的菜品吸引更多顾客,那真的太天真了。如果大家是这样理解标准化的话,那么就真的进入了误区。
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餐饮市场即将被收割,不变就等死!
以往白手起家创业做餐饮,现在发家致富的故事特别多,但是未来将会越来越难,因为时代在改变,海底捞、九毛九、西贝的时代已经一去不复返!以前还可以一边发展,一边积累资源,但现在餐饮行业资源越来越集中,无论从成本、规模、还是效益,留给白手起家的创业者的机会都并不多。而且我推测,餐饮行业已经成为一个即将被收割的行
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零售业开始玩餐饮,餐饮业该玩什么?
餐饮化想法是理想的,但其关键是在于能否将各类的场景经营得相对专业,以及如何去平衡好专业性与经营成本,毕竟顾客不会愿意为相同的口味在超市里买和高级酒店一样的单。如果在商超餐饮化的新鲜感褪去之后,卖场里的生鲜商品及杂货商品的销售并没有因为此次变化而带来明显提升的话,那种巨量资产投入可不是普通超市投资可以承受的。
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审美疲倦的快时代,餐饮行业如何讨巧消费者!
既然食物味型不能变,那么是不是可以适当增加一些养生菜品,或者从搭配的饮品上进行创新,毕竟吃和喝是紧密结合的。什么样的饮品会促进顾客点单?比如可以解辣的饮料;什么样的饮品会导致顾客减少菜品消费?比如辣喉的传统白酒;现在90后喜爱什么样的饮品?比如枸杞煮啤酒。到底什么与什么搭配起来更能赢得他们的心,这就需要餐馆老板们来仔细考量了。
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你以为的餐饮蓝海,99%是自嗨、作死!
以前还可以一边发展,一边积累资源,但现在餐饮行业资源越来越集中,无论从成本、规模、还是效益,留给白手起家的创业者的机会都并不多。而且我推测,餐饮行业已经成为一个即将被收割的行业:
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这家开在书房里的捞面馆,凭借高端的设计改变了一个行业!
这个诞生在江苏如皋市的面食品牌“和府捞面”,以其高逼格的环境、独特的主题结合、精致的出品以
及另类的运营模式在众多的快餐品牌中脱颖而出,已在全国开出近100家门店。
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吉野家大变样了,性冷淡风的设计让无印良品慌了!
说起吉野家,我们对他的印象大概就是:快餐、亲民、接地气。
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